Estoy teniendo la suerte de asistir a las clases magistrales que «Gloria Mones Gayton», imparte en diferentes escuela de negocios, os dejo la visión que esta gran profesional comparte con todos nosotros sobre el papel del director financiero.
Miguel Angel Guerrero
La imagen del director financiero obsesionado por el control de gestión pertenece al pasado. La presencia de inversores institucionales en los consejos de administración ha situado a la función financiera en el ojo del huracán de la empresa. Hay que salir del cuarto contable y promover cambios, es el nuevo concepto de dirección financiera para una empresa del siglo XXI. Es el reto que se concluye una encuesta realizada por PWC entre más de 300 directores financieros de todo el mundo, así como de la experiencia aportada por más de 30 grandes empresas que representan la vanguardia de las técnicas de gestión.
1º. Desempeñar un nuevo papel
El director financiero está llamado a abandonar el papel de mero supervisor de la contabilidad. También su relación con los departamentos ha de ser diferente: no se limitará a fiscalizar su actuación, sino que se convertirá en un socio que apoyará sus decisiones. Las operaciones financieras rutinarias le ocuparán cada vez menos tiempo, mientras que la estrategia financiera, la gestión de inversiones o el control del rendimiento serán la primera causa de sus desvelos.
2º. Promover iniciativas de creación de valor
Este es el principal objetivo del director financiero, porque ¿quién duda hoy que el accionista impone su ley? Este aspecto se concreta, en la práctica de las grandes empresas, en tres líneas de actuación: mejorar la comunicación con los accionistas, implantar medidas del rendimiento basadas en el valor y vincular la remuneración de la alta dirección a esos parámetros de valor. Todo ello determinará la remuneración de los accionistas. Los consultores de PWC van más allá: “los grandes inversores son muy sensibles a la creación de valor y es el criterio que utilizan para decidir su permanencia o no en el accionariado de una empresa”.
3º. Implantar un cuadro de mando equilibrado
El director financiero tiene que medir el rendimiento de la actividad. La novedad es que los parámetros que utilice deben servir para la predicción y tener en cuenta elementos externos como proveedores, clientes y competencia. Pero la mayor innovación que debe introducir el director financiero en sus medidas de control es la incorporación de aspectos intangibles y no solo contables, como, por ejemplo, la motivación del personal, su nivel de formación, el grado de satisfacción del cliente, la calidad del servicio o el nivel de reclamaciones.
4º. Superar la contabilidad analítica
La contabilidad de costes tradicional se ha revelado ineficaz para la gestión de proveedores, productos y clientes globales. Ya no se trata solo de controlar qué recursos se han consumido en un proceso, sino las actividades que han provocado ese consumo de recursos. En el análisis de las actividades se centra en: cuáles son las que más cuestan, cuáles agregan valor, cuáles se pueden ejecutar más eficientemente, cuáles interesa externalizar y cuáles son prescindibles
5º. Integrar la gestión de riesgos
Toda empresa debe definir el nivel de riesgo –estratégico, financiero, comercial, operativo y técnico- que está dispuesta asumir, teniendo en cuenta el impacto que esa decisión tendrá en la creación de valor para el accionista: los inversores analizarán esa decisión y exigirán, en consecuencia, una determinada rentabilidad. Para el nuevo director financiero, el riesgo es un activo, no una realidad que hay que controlar a cualquier precio.
6º. Diseñar la organización para crear valor
El director financiero debe identificar qué áreas o procesos constituyen el núcleo de la actividad de la empresa y externalizar aquellos otros que no añadan valor. La principal ventaja de la subcontratación es que permite obtener una mejor calidad de servicio y más barato. Se habla ya de organizaciones virtuales, que han subcontratado funciones como la gestión administrativa o la actividad del marketing.
7º. Eliminar barreras mediante el uso de servicios compartidos
Otra tarea del director financiero es decidir qué recursos y proceso se pueden unificar para conseguir economías de escala. Centralizar determinadas funciones auxiliares o financieras –por zonas geográficas, por procesos e incluso con alcance global- supone que las unidades de negocio ceden parte de su actividad con el fin de obtener mejor servicio.
8º. Apoyar el cambio de sistemas
El parque tecnológico de muchas empresas acusa signos de obsolescencia. El cambio de sistemas tiene sentido en un proceso que permita aprovechar las ventajas de una actualización tecnológica. Por ello, el director financiero debe promover la adecuada integración del negocio con la tecnología, con el fin de que todos los niveles de la empresa tengan un fácil acceso a la información que precisen.
9º. Desarrollar una visión del futuro papel de la función financiera y venderla al resto de la empresa
En la práctica, todos los departamentos han de formar parte de la correa de transmisión de la creación de valor en la empresa, porque cualquier decisión que se tome, en el ámbito que sea, tiene siempre una traducción sobre la posición económico-financiera y, por ende, en la creación de valor. La dirección financiera tiene que ser capaz de impregnar de esta filosofía al resto de los departamentos; esta labor de marketing interno es crucial para la consecución de los objetivos.
10º. Convertirse en arquitecto del futuro de la empresa
El director financiero trabaja en el centro neurológico de la toma de decisiones de la compañía, por lo que está en la posición ideal para equilibrar las demandas de los accionistas con la estrategia de la empresa. Los directores generales quieren estar respaldados por un director financiero fuerte, que conozca la empresa, que se relacione con los inversores y que sea capaz de buscar y promover estrategias de creación de valor, es decir, buscan un alter ego en quien poder confiar plenamente.
Gloria Montes Gaytón