Son numerosas las dudas acerca de la idoneidad de promocionarse en portales de cupones descuento. Los más críticos afirman que las ventas flash, disponibles durante 24 ó 48 horas, atraen a una clientela que sólo busca gangas, difícil de fidelizar, y que los portales exigen que los descuentos se sitúen, en ocasiones, por debajo del precio de coste.
Groupalia, Groupon, LetsBonus y Offerum son los principales exponentes de este fenómeno en España. “Cuanto más alto es el descuento, más posibilidades hay de captar nuevos clientes”, confirma Marcel Rafart, presidente de Groupalia, pero añade: “Esto puede hacer pensar que un mayor descuento es sinónimo de menor fidelización, pero nuestros datos demuestran que el usuario repite a precio completo por otros factores, como el trato que haya recibido en el establecimiento o la calidad del servicio”.
Negociación
En realidad, el precio final se negocia entre las dos partes, y la mayoría de estos grupos online se presta a realizar un estudio de la estructura de costes fijos y variables de la empresa, para seleccionar aquellos servicios que supongan un bajo gasto marginal.
En este sentido, un servicio de spa podrá ofrecer unos descuentos de un 70%, mientras que las ofertas de un restaurante serán más ajustadas. “Los comerciales de la zona en la que se vaya a publicar el plan acuden al establecimiento para conocer el negocio en persona”, explica Rafart.
“Los cupones descuento no soportan ningún coste fijo. Además, nosotros nos encargamos del diseño de la campaña, la fotografía, etc.; el cliente sólo lo tiene que validar”, indica Miguel Vicente, consejero delegado de LetsBonus. “Si ellos no venden, nosotros tampoco. Por eso, tratamos de aconsejar a las empresas, en base a otras experiencias, qué tipo de productos tienen mejor acogida y los descuentos que mejor funcionan”, expone.
Fidelización
“El 56% de los usuarios que utiliza un servicio en Groupalia volvería a hacerlo a un coste real. En cuanto a fidelización, algunos de los ejemplos más exitosos son el restaurante Montes de Galicia, las clínicas Dietvitae o la cadena de lavado de coches Hanna”, comenta Rafart.
En el caso de LetsBonus, el índice de repetición de ventas “ronda el 25%, dependiendo de la categoría. En total, el portal suma ya 2.500 comercios asociados, de los que más de 1.000 han repetido, entre ellos, la cadena de spa 02 Centro Wellness”, afirma Vicente.
“Nuestros estudios indican que los clientes gastan, de media, un 30% más que el valor del cupón descuento”, añade. LetsBonus devuelve a la empresa el 50% del importe de la campaña durante los diez primeros días. “Los consumidores tienen hasta 6 meses para canjear los cupones y las pymes no siempre pueden esperar ese tiempo para facturar”, dice Vicente.
Por supuesto, no siempre se tiene éxito. “Encontramos colaboradores que quieren lanzar campañas cada semana y que entienden mal el modelo porque lo asocian a ingresos a corto plazo. En estos casos, siempre explicamos que no tiene sentido lanzar más de 4 ó 6 campañas en un año”, continúa Rafart. “El canal constituye una forma de impactar sobre clientes que conocen el establecimiento gracias al plan lanzado en portales como Groupalia”.
Visibilidad
Estas webs permiten a los pequeños negocios promocionar productos y servicios ante una gran audiencia. Groupalia y LetsBonus, las dos mayores propuestas españolas en este mercado, suman en la actualidad 11 y 3,5 millones de usuarios únicos al mes, respectivamente, y sus acuerdos no incluyen cláusula de exclusividad.
Los comercios tienen a su disponibilidad herramientas para comprobar la evolución de las ventas, incluida una PDA. “Todos los tíquets tienen un código de seguimiento, lo que permite conocer, en tiempo real, la evolución de la campaña y la satisfacción de los consumidores”, explica Vicente.
“El posicionamiento de una campaña lanzada con Groupalia también aporta visibilidad en buscadores como Google. Un plan puede generar más de 400.000 visitas en un día a la web del colaborador, por lo que su marca será más visible en los medios online”, agrega Rafart.
Guía práctica
Objetivo
El objetivo es llamar la atención y darse a conocer. Cuanto más destacada sea la oferta, mayor promoción y repercusión tendrá.
LNo tiene sentido lanzar más de ocho campañas en un año, pues los consumidores se acostumbran a acudir al establecimiento únicamente cuando hay un descuento.
¿Cómo proceder?
Los portales de cupones descuento desplazan a comerciales a su negocio para que valoren los productos y servicios que mejor acogida puedan tener.
Estos grupos analizarán su estructura de costes fijos y variables, de modo que se pueda ajustar el descuento, que siempre será, al menos, de un 50%.
¿Cuánto cuesta?
Los portales de cupones cobran una comisión de entre el 30% y el 50% de la venta. Ellos se encargan del diseño de la campaña y de la promoción vía mailing.
Fuente: Diario Digital Expansión (04/10/2011)